Pop culture

Comment les "twins" ont pris le pouvoir

Anonymes repérés dans le New York underground ou "twin-fluencers" biberonnés à la télé-réalité, les jumeaux se taillent la part du lion en mode.
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New York, décembre 2018. Marc Jacobs annonce via son compte Instagram le lancement imminent d'une nouvelle ligne de vêtements, baptisée The Marc Jacobs - la mode pèse ses mots. En tête d'affiche ? Erin et Alyssa, deux jumelles castées par la styliste Lotta Volkova (bras droit à ses heures de Demna Gvasalia et Johnny Coca) et photographiées par le jeune Écossais Hugo Scott. Un sujet, le twinning, que ce dernier maîtrise au point de s'en faire un album. Frères, soeurs, tous anonymes, immortalisés sur le bitume ou au vert... Les portraits d'Hugo Scott ont récemment fait l'objet d'une exposition dans une galerie underground de Glasgow. Au casting, chez Marc Jacobs, l'absence de "happy few" parmi les jumeaux est là pour rappeler que le normcore a pris le dessus chez les branchés. Drôle de mot, le normcore, dont on taxe ceux qui n'ont pas - ou pas encore - été instrumentalisés à bis repetita par les marques.

Souvenons-nous. Symbole revendiqué de diversité, de dualité, le twinning s'impose sur les podiums il y a trois ans, lors du mois de la mode printemps-été 2016. Les jumelles Amalie et Cecilie Moosgaard sont signées en exclusivité par Ashley Brokaw pour le défilé Prada du cru. Dans le même temps, Odette et Lia Pavlova s'imposent chez Alexander Wang, Dior et Chanel, après une exclusivité la saison précédente pour le Saint Laurent d'Hedi Slimane : "À l'heure actuelle, nous vivons une période d'expérimentation et je pense que les gens sont plus disposés à voir défiler de nouveaux canons de beauté. Qu'il s'agisse de mannequins castés dans la rue, "edgy" ou de militantes body positive... Les designers sortent des sentiers battus. Nous voulons tous que la mode soit un reflet de l'humanité au sens large, d'une certaine manière", commentait à l'époque le directeur de casting Noah Shelley dans une interview au Telegraph. 

350 000 abonnés à elles deux sur Instagram, les artistes JPop Aya et Ami Amiaya sont les pionnières d'un "twins business" sur les réseaux sociaux, tout comme les deux Allemandes Lisa & Lena, stars de l'application fétiches des ados "Musical.ly". Outre-Atlantique, net et gotha ne jurent que par les Clermont Twins, deux Américaines découvertes dans l'émission de télé-réalité "Bad Girls Club" en 2015. Blond peroxydé et look à la Kim K., Shannon et Shannade Clermont alignent aujourd'hui 1 million d'abonnés sur Instagram...et la "bankabilité" qui va avec. Non-négociable pour les maisons de luxe, ce magnétisme marketing réside autant dans le fait que les twins soient jumeaux que dans le fait qu'il soit deux. Et donc deux fois plus influents. En octobre dernier, WWD titrera précisément "Seing double" son numéro dédié aux soeurs du moment. D'autres diraient que l'union fait la force. 

 

Crédit photos @ Hugo Scott / Next Models / Tom Allen
Photo de couverture : Adam Katz Sinding pour L'Officiel

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