Le mois dernier sortait Eau d'Initié, première fragrance unisexe fort remarquée de la jeune maison Exemplaire.

Pour l'Officiel, le cofondateur de la marque et héritier de l'empire l'Oréal Jean-Victor Meyers se confie sur la genèse de ce jus d'exception.

Exemplaire s&#39;est d&#39;abord fait conna&icirc;tre par ses pulls en cachemire de grande qualit&eacute;. Comment l&#39;id&eacute;e d&#39;une fragrance a-t-elle germ&eacute;?

Il y a de cela trois ans, nous avons commenc&eacute; &agrave; r&eacute;fl&eacute;chir &agrave; une signature olfactive qui ne serait pas n&eacute;cessairement commercialis&eacute;e, mais qu&#39;on cr&eacute;erait pour nous ainsi que pour quelques bons clients, les friends and family de la maison. Nous avons rencontr&eacute; Christophe Raynaud, un grand parfumeur parisien que mon associ&eacute; Louis connaissait, et avec qui nous avons beaucoup &eacute;chang&eacute; avant de d&eacute;marrer notre&nbsp;projet.

L&#39;id&eacute;e consistait &agrave; imaginer un jus d&rsquo;exception pour l&#39;homme Exemplaire&nbsp;en utilisant les plus belles mati&egrave;res de la parfumerie sans aucun compromis, tant en&nbsp;termes de qualit&eacute; que de quantit&eacute;.

&nbsp;

Comment s&#39;est d&eacute;roul&eacute; le processus cr&eacute;atif de la fragrance, aviez vous des notes f&eacute;tiches bien en t&ecirc;te d&egrave;s le d&eacute;part?

Au c&oelig;ur de la formule, il y a la Myrrhe et aussi l&#39;Encens, que nous aimions pour son cot&eacute; mystique. L&rsquo;ambition &eacute;tait de cr&eacute;er un vrai parfum unisexe qui ne soit pas saisonnier, qu&#39;on aime porter de jour comme de nuit, &eacute;t&eacute; comme hiver, toujours avec un c&ocirc;t&eacute; tr&egrave;s exclusif.

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Comment le nom du parfum s&#39;est-il impos&eacute; &agrave; vous ?

Nous avons mis deux ans et demi &agrave; le d&eacute;velopper, avec plus de 600 versions diff&eacute;rentes avant de le valider.

Nous portions plusieurs des versions, et tr&egrave;s vite nous avons eu d&#39;excellents commentaires. Les gens nous demandaient quel &eacute;tait ce parfum, et o&ugrave;&nbsp;l&rsquo;on pouvait l&rsquo;acheter, cela suscitait la curiosit&eacute;. On distribuait des &eacute;chantillons dans des petites fioles de parfumeur num&eacute;rot&eacute;es, n&#39;ayant pas encore de flacon d&eacute;termin&eacute;. Le bouche &agrave; oreille &agrave; fonctionn&eacute; &agrave; fond, les personnes &agrave; qui on l&#39;avait distribu&eacute; subissaient &agrave; leurs tours ces questions de leurs proches.

Nous avons alors &eacute;tabli une r&egrave;gle: chacun pouvait &agrave; son tour &laquo;initier&raquo; deux ou trois proches, sur le mode d&#39;un club priv&eacute;, accessible uniquement par&nbsp; cooptation. C&#39;est ainsi que le nom du parfum est n&eacute;. Pendant longtemps, on ne savait m&ecirc;me pas si on allait le commercialiser, car on aimait l&rsquo;id&eacute;e d&rsquo;une diffusion confidentielle. Puis nous nous sommes dit qu&#39;un parfum serait coh&eacute;rent avec le projet &laquo;art de vivre&raquo; que nous d&eacute;veloppons chez Exemplaire, avec le pr&ecirc;t &agrave; porter mais aussi les accessoires et la maroquinerie.

Le march&eacute; du parfum tend &agrave; &ecirc;tre de plus en plus satur&eacute;, avec des lancements incessants et des produits qui se ressemblent. Vous avez volontairement souhait&eacute; vous d&eacute;marquer de ce ph&eacute;nom&egrave;ne?

De la m&ecirc;me fa&ccedil;on que nous avons imagin&eacute; nos pulls, nous avons pris plaisir &agrave; cr&eacute;er le jus que nous aimerions porter nous m&ecirc;mes.

Et ce, de mani&egrave;re totalement d&eacute;connect&eacute;e des tendances actuelles et autres &eacute;tudes qui visent &agrave; conna&icirc;tre les d&eacute;sirs des consommateurs en mati&egrave;re de parfums. Comme pour nos pulls, nous avons d&eacute;cid&eacute; de s&eacute;lectionner les meilleurs artisans possibles: Nous avons trouv&eacute; une verrerie-cristallerie&nbsp;au savoir-faire artisanal de grande qualit&eacute; bas&eacute;e en Normandie,&nbsp; ce qui nous a permis d&rsquo;obtenir un verre ultra brillant et transparent, tr&egrave;s proche du Cristal. Ce flacon provient en fait d&rsquo;un moule des ann&eacute;es 30, plut&ocirc;t &eacute;pur&eacute; mais avec quelques references art deco comme ses ar&ecirc;tes biais&eacute;es et son capot cannel&eacute;. C&#39;est une p&eacute;riode que j&#39;aime beaucoup et que je trouve tr&egrave;s inspirante en termes de design et d&#39;architecture.

eau d'ini.jpg

N&#39;est ce pas une sorte de grand &eacute;cart pour vous qui &ecirc;tes familiaris&eacute; avec les modes de production d&#39;un g&eacute;ant comme l&#39;Or&eacute;al de par votre tradition familiale?

Pour moi, il s&#39;agit de deux d&eacute;marches totalement diff&eacute;rentes.

Ce parfum n&rsquo;avait &agrave; l&rsquo;origine aucune ambition commerciale, ce qui permet d&rsquo;&ecirc;tre librement d&eacute;connect&eacute; des dynamiques du march&eacute; actuel. Il s&rsquo;agit par ailleurs d&rsquo;une production tr&egrave;s artisanale qui n&eacute;cessite une distribution particuli&egrave;re, plus confidentielle. L&rsquo;id&eacute;e n&#39;est pas de se retrouver dans les d&eacute;partement stores et les duty free du monde entier.

&nbsp;

Comment choisit on de cr&eacute;er un jus presque pour ses potes lorsqu&#39;on est pr&eacute;destin&eacute; &agrave; r&eacute;gner sur un empire mondial de la parfumerie?

A vrai dire, je ne me pose pas vraiment ce genre de questions&hellip;Tout s&#39;est fait de mani&egrave;re naturelle, ce qui m&#39;a sans probablement&nbsp;apport&eacute; davantage de&nbsp;libert&eacute;.

C&#39;est un univers que je connais bien et avec lequel j&#39;ai grandi, j&#39;ai peu &agrave; peu affin&eacute; ma vision du parfum, notamment &agrave; travers mon stage chez Yves Saint Laurent Beaut&eacute;, que j&#39;ai beaucoup appr&eacute;ci&eacute; et qui m&rsquo;a appris &eacute;norm&eacute;ment sur cet univers. Adolescent, je portais Polo Sport de Ralph Lauren que j&#39;aimais beaucoup, et que de nombreux ados du m&ecirc;me &acirc;ge portaient aussi, puis peu &agrave; peu j&#39;ai appris &agrave; d&eacute;couvrir d&#39;autres senteurs, &agrave; m&rsquo;int&eacute;resser aux ingr&eacute;dients, aux notes. Aujourd&#39;hui, pour moi, le parfum est une sorte de signature de style, un d&eacute;tail essentiel d&#39;ailleurs tr&egrave;s compl&eacute;mentaire de nos pulls en cachemire.

&nbsp;

Eau d&#39;Initi&eacute;, 350 euros les 200ml, disponible chez Exemplaire 

&nbsp;334, rue Saint Honor&eacute;, 75001 Paris et sur le eshop <a href="http://www.exemplaire.com/" style="color:#1155cc" target="_blank">www.exemplaire.com</a>

Comment crée-t-on un parfum d'exception?

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